【CV荐书】“一毛不拔”就赚足全世界眼球,特斯拉究竟是怎么做的?

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吉利汽车董事长李书福曾在一个行业论坛上问过:为什么只生产了数以万计的特斯拉,这比生产超过200万辆的宝马要高?同样令人费解的是,为什么特斯拉只有几万年的生产,几乎是众所周知的。

成立于2003年的第一辆纯电动汽车Roadster(参数图片)于2006年发布,Model S,Model X(参数图片),Model 3(参数图片)和Model Y,SpaceX火箭发射. 16多年来,特斯拉的每一次运动都触动了世界的目光。即使是像BBA这样拥有沉重品牌积累的老品牌,特斯拉的品牌力量也不容小觑。

很多人会好奇。每天“热门搜索”的特斯拉花在营销上的费用是多少?但事实上,特斯拉可能是广告预算中最尴尬的汽车公司。 “我不在乎”,我赢得了全世界的关注。特斯拉是怎么做到的?

特斯拉的主要撰稿人Hamish McKenzie在他的书《特斯拉传:实现不可能》中给出了答案。

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哈佛商学院教授克莱顿克里斯滕森于1997年在《创新者的窘境》中介绍了“颠覆性创新”的概念,商界开始担心颠覆。写作渠道,市场主导的公司可能会关注现有客户的需求以实现利润最大化,同时忽略客户不了解的新创新,更便宜的技术或商业模式,从而创新潮流浪潮已经结束。

在马斯克首次亮相的技术创业圈中,颠覆被视为组织原则之一。从一开始,特斯拉就没有跟随传统汽车公司的发展,其商业模式中最重要的创新之一就是颠覆传统的营销模式。

1.精确定位:高端车型+明星车主

特斯拉定位于高端市场。纵观汽车行业的历史,几乎没有公司会选择高端车型作为主力车型。那么为什么特斯拉做出这个决定呢?

首先,成本问题是一个重要因素。由于锂离子电池组的单位成本很高,特斯拉最初只销售高端汽车,以便以高价格消化电池价格。虽然特斯拉从未透露其汽车成本中有多少来自电池组,但在2013年,特斯拉首席技术官史超宝表示《麻省理工科技评论》电池组件?诿苛境党杀局械谋壤皇?1/4,即对于当时电池组容量为85kWh的Model S(参数图片),电池成分在18,000美元到25,000美元之间。从这个角度来看,电池组的每千瓦时成本在210美元到300美元之间。

其次,高端人士往往有能力更快地接受新事物并帮助他们传播。在纯电动汽车进入市场之初,由于技术稳定性和产品安全考虑,低端和中端受众可能不会很快被接受。特斯拉的环保,前瞻性和时尚定位满足了高端用户的需求。

作为专注于高端车型的汽车制造商,特斯拉放弃了传统大屏幕广告和名人代言的推广模式。相反,一群政治家,科技界和暴发户以及娱乐明星被邀请作为他们的第一批用户,他们的影响力是通过他们的影响力形成的。这是以前没有汽车公司做过的事情。

特斯拉的Roadster前七位车主,包括谷歌创始人拉里佩奇和谢尔盖布林,eBay创始人杰夫斯科尔。 2014年进入中国后,中国第一批15名车主的名字并不陌生:新浪首席执行官曹国伟,携程网创始人梁建章,前阿里娱乐董事长余永福,1号店创始人余刚,依依汽车租赁董事长兼首席执行官张瑞平,合益资本徐亮的创始合伙人.

名人效应和口口传播迅速点燃了核心用户所在的技术圈和互联网圈,使得特斯拉成为纯电动汽车领域的第一品牌,真正占据了消费者的心灵,让特斯拉高调结束,时尚,创新的产品形象深深植根于人们的心中。

2.麝香光环:为人类的未来打造一辆汽车

对于用户而言,公司创始人传达的气质通常决定了用户心中企业的气质。当与马斯克的名字联系在一起时,特斯拉的品牌形象无疑是成功的。

埃隆马斯克被誉为下一个乔布斯,福特和爱迪生。在人们看来,他既是商业天才又是疯狂的思想家。在43岁时,他已成为世界上最热门的技术新贵。

2008年,马斯克获得了特斯拉首席执行官,董事长兼产品架构师的三重称号。他没有被一位典型的时尚软件工程师所代表,而是与国家杂志封面和夜间脱口秀相匹配。不久,他经常出现在这两次。 2008年12月,《智族GQ》发表了一个名为《信徒》的特写镜头的特写镜头,该片以马斯克为主角,充满了美丽的文字。在照片中,马斯克的头伸向天空,望向太空。 2009年4月,马斯克被邀请作为嘉宾参加《戴维 莱特曼深夜秀》,谈论他的Model S概念车(参数|图片)。同年,《纽约时报》也在角色的特写镜头中报道了他。图为他和他的五个儿子留在粘土车模型前的照片。

接下来,马斯克出现在《连线》(2010),《福布斯》(2012),《时尚先生》(2012)和《财富》(2013)等杂志的特写中,并成为2011年的主角。纪录片名为《电动汽车的复仇》,这部纪录片展示了特斯拉如何处于金融危机中

难以在机器中生存,如何推广Roadster,并揭开了Model S的面纱。

他甚至出演了许多电影和电视剧,《弯刀杀戮》,《生活大爆炸》《钢铁侠》等,并出现在漫画《辛普森的一家》《南方公园》中。他的影响力比一般的明星更强。

除了超高的时事性外,马斯克对人类未来的深切关注也为他赢得了大量的铁粉。他曾说过,他创立特斯拉或SpaceX不是为了赚钱,而是因为他相信世界需要这些公司。如果我们不转向可持续能源,地球上的人类将面临可怕的未来;没有电动汽车,气候变化将带来难以想象的危险。

3.颠覆性销售模式:离线体验店+网络直销

特斯拉是风险资本家克里斯迪克森口中所说的“全栈启动”。术语“堆栈”取自计算机编程,是指构成产品和服务及其支持机制和应用程序的一组元素。如果您有“完整堆栈”,则可以控制整个系统。与Apple一样,特斯拉希望控制其业务的整体体验,从电池组设计到软件开发,汽车生产,组件制造,基础设施管理,甚至通过其网站和零售店。

自汽车销售行业问世以来,经销商一直担任监护人,帮助大多数人在其一生中做出最重要的购买决定,可能仅次于买房。然而,与传统汽车公司不同,特斯拉在销售中使用离线体验店和网络直销模式,没有任何经销商。这也是特斯拉营销模式中最重要的创新。

事实上,特斯拉想要自己出售汽车也就不足为奇了。在电动汽车的开始,公众仍然在正确的地方

因此,经销商花费更多的时间来解释电动汽车和电动汽车的运作方式,这就是“汽车不靠汽油”概念的消化阶段。同时,电动汽车具有较少的可更换标准件,理论上需要较少的维护,这也对经销商的服务部门构成威胁。

特斯拉表示,坚持直接向消费者销售汽车主要是为了控制产品上市的方式,这对电动汽车的销售尤为重要,因为大多数人不了解电动汽车比燃料汽车更好。许多。特斯拉表示,他的商店既是零售店,也是“教育场所”。

市场营销做得很好,如果用户无法与他感兴趣的产品取得联系,那么很难进行购买。因此,特斯拉开设了一家离线体验店,并要求销售人员不要急于让顾客买车。在特斯拉商店,您可以享受奢华的悠闲浏览,这与传统经销商商店经常拥有的讨价还价和超值服务形成鲜明对比。 消息:“特斯拉卖得最差!好。“

马斯克在一篇博客文章中写道,特斯拉打算投入相同的精力建设一个好的商店并建造一辆好车。今天的特斯拉商店时尚而现代,配有互动触摸屏和Krieger咖啡机。液晶屏幕显示日落时的特斯拉汽车。

好的产品不言自明,持续的进化是真正的护城河

伊隆马斯克曾说好的产品本身就是广告。而不是花钱做广告,最好是建造一辆汽车。

传统汽车有五年的产品周期(每个型号将每五年重新设计一次),而特斯拉则不断更新。 2012年6月发布的顶级型号型号

S在4.2秒内从开始加速到60英里/小时,电池组容量为85千瓦时,超级充电站不能使用。到2017年,这款车型已经采用双电机模式,配备四轮驱动,电池组容量为100千瓦时。从开始加速到60英里每小时只需2.28秒,并且可以访问世界各地500多个超级市场。充电站还提供技术包,允许汽车在路上自动驾驶。特斯拉产品增强的速度是显而易见的。

在电池技术方面,特斯拉拥有自己的电池生产设施,并一直领导研发至少4年。在向用户提供无线软件更新时,特斯拉于2012年开始收集车队数据并从模型S中学习。

自2012年以来,特斯拉一直在建立一个充电网络,任何汽车公司的网络覆盖都无法赶上。在美国,没有汽车制造商可以直接向消费者销售汽车或建立像Apple商店这样的零售店,也没有公司与特斯拉拥有相同的电动汽车服务知识。

好的产品是最好的营销,持续的进化是特斯拉真正的护城河。虽然不完美,但马斯克和他的团队一直让用户相信并期望他们能够让他们的产品更好,更好。这可能是特斯拉最成功的营销。

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注:本书由中信出版社推荐,文章内容由出版社授权

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